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你用惯的表情包,成了品牌年轻化法宝

发布日期:2019-12-10  浏览次数:154

浙江食品网讯

  提起品牌年轻化,我们会下意识觉得,这是转型困难的老品牌的任务。

  事实上,在年轻消费者成为主要增量的当下,年轻化几乎是所有品牌要面对的课题。哪怕像雀巢这样在年轻人中保持着极高?#21152;新?#30340;巨头,如果不能?#20013;?#19982;年轻群体有效沟通,?#39184;?#26679;会面临“代际危机“。

  那么大牌要如何保持年轻沟通力,并顺利渡过代际更迭?雀巢最近借着推广“雀巢怡跃安骼奶粉+雀巢?#24597;?#40614;片”的营养新搭配之机,与漫画IP小刘鸭进行的一次跨界营销,相信能为不少大牌带来一些新角度。

  雀巢为什么选择小刘鸭?

  常用微信的朋友,哪怕叫不出小刘鸭的名字,也能在第一眼就认出这只漫画鸭,凭借一脸贱萌表情,它在年轻群体中颇有人气。雀巢此次就利用年轻人生活中的高频场景,?#28909;?#36861;剧,爱吃爱美,健身等等,结合小刘鸭IP,推出了一系列产品场景表情包,可谓是戳中95后的消费痛点,满足95后对物质精神的双高要求。

  此次雀巢怡跃和雀巢?#24597;?#36873;择与之跨界,除了考虑其强大的年轻影响力外,更有IP与产品、品牌本身契合度的?#21058;俊?

   01深入年轻文化语境要想年轻化,先学”年轻话“

  做好“年轻化”先学好“年轻话”。雀巢怡跃和雀巢?#24597;?#36825;次撩起小刘鸭,就是借?#25226;肌?#20043;口深入年轻文化语?#22330;?#23567;刘鸭作为常见表情包,本身就是一种年轻表达方式;另一方面,小刘鸭表情大多以生活场景为创作主题,与雀巢怡跃&雀巢?#24597;蟆?#29275;奶+燕麦片”代表的健康生活方式结合做内容,不仅毫无违和感,?#35895;謾?#20581;康?#38381;?#20010;老生常谈的话题变?#27809;?#27900;起来,更为品牌增添一些反差萌。雀巢怡跃&雀巢?#24597;?#20511;小刘鸭与年轻群体的对?#23433;?#20165;在品牌上,更在产品上。雀巢怡跃&雀巢?#24597;蟆?#29275;奶+燕麦片?#38381;?#19968;新吃法凭借?#29260;?#21512;年轻群体营养需求及生活习惯的产品优势,在社交平台上大范围种草。

  种草,对于品牌新品而言有多重要?艾瑞咨询发布的《95后消费报告》曾提到,在绝对影响力KOL式微、“消费”与“社交”深度捆绑的今天,“去中心化”种草更能打动年轻一代。活动期间,小红书、抖音就成了“雀巢怡跃安骼奶粉+雀巢?#24597;?#40614;片”的主要种草基地。

  生活、运动、学生、美妆?#38592;?#31867;KOL以创新吃法、DIY健康食谱、开箱评测等形式,对产品进行联?#29616;?#33609;。从这些种草内容中,就能看到,“营养新搭配”概念之所以广受欢迎,主因有三。一是产品新配方在满足营养摄入同时,脱脂、减糖且不含?#20179;?#26411;,营养更天然,饱腹轻负担?#27426;?#26159;对繁忙的学生党与社畜而言,重新营造了日常早餐场景,提供了一个便捷又营养的解决方案,还同时满足瘦身党需求;三来各种花式吃法,简单易操作,还卖相俱佳,完全符?#29486;?#24049;DIY分享的条件。在社交传播带动下,品牌与产品?#20013;?#22312;年轻人群中扩大影响,并最终促进转化,达成品效合一。

  由此可见,雀巢与小刘鸭的?#29486;鰨?#19981;仅仅是?#19994;?#20102;适合的年轻语?#24120;?#26356;?#19994;?#20102;适合的信息触达渠道,让Natural&Goodness自然美好的品牌理念精准攻下了年轻城池。

    02对标年轻生活方式落地用户互动,共创产品理念

  借小刘鸭IP,雀巢?#19994;?#20102;与年轻沟通形式,而沟通内容能否被消费者认同,要取决于品牌与产品理念本身。所以此次的营销活动更侧重消费者互动,借用IP影响力,品牌与消费者一起共创健康生活理念。

  这支名为“小刘鸭修身之旅”的广告动画,以小刘?#38469;?#35282;揭开了雀巢怡跃安骼奶粉与雀巢?#24597;?#40614;片的健?#36947;?#24565;来源——营养原?#29616;?#25104;健康产品,带来了健康生活。要让消费者深切感受到这一点,一条动画广告显然还不够。当代年轻群体在“吃”方面越来越注重营养健康与便捷,高校学生群体就是其中代表。洞察这一人群需求的雀巢,联合小刘鸭和以校园为主要据点的哈啰单?#25285;?#22312;重庆多所高校,举行了一场修身骑行?#28909;1热?#20013;,雀巢设置了试吃补给站与销售点,将产品层面的健?#36947;?#24565;,传达给高校群体。

  事实上,这不仅仅是一次校园地推,更是一次用户与品牌共创产品理念的实践。

  骑行是一种公认的健康生活方式,将骑行与“牛奶+燕麦片”的试吃绑定,就是利用类?#20154;?#32500;,强化“雀巢怡跃&雀巢?#24597;?#20063;是一种健康生活“的?#29616;?#20511;着?#28909;餐?#25512;广生活方式,也让产品、品牌与消费者联系更?#29992;芮小?

  值得一提的是,在骑行活动如火如荼之际,众多线下门店渠道也打出了雀巢“奶粉+燕麦片”营养新搭配的传播。营销上讲究“可见即可买”——要承接营销声?#30475;?#26469;的流量,先要构建好销售终端活动闭环。雀巢此次构建的完整购买链条就是一个示范。

    03雀巢年轻化套路总结说得到一起,更要玩得到一起

  复盘整个“雀巢怡跃+雀巢?#24597;蟆?#19982;小刘鸭的?#29486;?#26696;例,不难总结出雀巢年轻化套路——说到一起,更要玩到一起。

  A、说得到一起:用户本位时代,品牌内容就要变成消费者喜欢听的话。小刘鸭跨界和骑行活动的本质,都是用年轻话术,把健?#36947;?#24565;讲给新一代消费者听。B、玩得到一起:雀巢此次的营销不是单纯向消费者兜售产品,而是通过和消费者互动,让产品和消费者建立连接,与消费者共创新的健康生活方式与产品内涵。C、深挖群体需求:营销本质是发?#20013;?#27714;、创造需求、满足需求。此次营销的逻辑,依旧是深挖年轻群体“朋?#25628;?#29983;”的现状、对健康生活的向往,以及对内容的喜好,并以此进?#26032;?#36275;。

  对于雀巢?#24597;?#21644;雀巢怡跃这样有着大品牌背书的品牌而言,在面向年轻消费者的营销上,往往不需要太多惊人之举。两者在传播时,从年轻人切实生活角度出发,处处将其Natural and Goodness自然美好的品牌理念融入营销活动中,借助年轻IP,并以更轻盈的方式与消费者沟通,更?#36164;?#33719;消费者认同。相信这一思路,也将为许多在年轻化洪流中尚且无措的大品牌提供一些参考。

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